近兩年，國(guó)內(nèi)某知名奶粉品牌因生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)議被推上輿論的風(fēng)口浪尖，讓無(wú)數(shù)父母繃緊了神經(jīng)。在此同時(shí)，由于科學(xué)育兒觀念的普及，一個(gè)在養(yǎng)育過(guò)程中曾長(zhǎng)期被忽視的問(wèn)題也浮出水面。據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心婦幼保健中心統(tǒng)計(jì)，目前約有5~7%的嬰幼兒正遭受牛奶蛋白過(guò)敏的困擾，癥狀表現(xiàn)為濕疹反復(fù)不斷、頻繁腹瀉甚至發(fā)育遲緩滯后，這使得孩子的父母時(shí)常感到焦慮和無(wú)助。面對(duì)上百種奶粉，該如何挑選最安全、放心且適合自己孩子體質(zhì)的就成了問(wèn)題的關(guān)鍵所在。這樣具體而真實(shí)的痛點(diǎn)，也讓嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的需求走向精細(xì)化。如今，只靠口頭宣傳“安全”“營(yíng)養(yǎng)全面”已經(jīng)無(wú)法取得消費(fèi)者的信任。想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就不得不重視大量特殊家庭的需求，并以此為突破口，或許能找到制勝的捷徑。
一、精準(zhǔn)定義是有效調(diào)研的前提
還有很多品牌和企業(yè)仍然會(huì)習(xí)慣性地將所有用戶歸為一類，忽視不同群體之間的關(guān)鍵差異，導(dǎo)致錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。玩美數(shù)據(jù)認(rèn)為，有效市場(chǎng)調(diào)研必須建立在精準(zhǔn)的目標(biāo)人群這一基礎(chǔ)上，這有利于捕捉他們的行為、態(tài)度，甚至是未曾說(shuō)出口的深層焦慮。這個(gè)原則在我們服務(wù)某個(gè)菲律賓防過(guò)敏奶粉項(xiàng)目時(shí)也很好地展現(xiàn)出來(lái)。我們?cè)谡心汲跗诰屯ㄟ^(guò)篩選，把目光精準(zhǔn)聚焦在兩類人群身上——一種是有家族過(guò)敏史的母親，另一種是雖然沒(méi)有過(guò)敏史，但對(duì)嬰兒過(guò)敏問(wèn)題發(fā)生的可能性表示憂慮的母親。另外，所有參與者年齡都在26至40歲之間，教育背景各異，既有新手媽媽也有經(jīng)驗(yàn)豐富的母親。且每位參與者的孩子年齡在0至12個(gè)月，她們是營(yíng)養(yǎng)品購(gòu)買的主要決策者，并且目前正在使用嬰幼兒奶粉。
通過(guò)這樣嚴(yán)格的篩選，就能有效確保收集到的反饋都是來(lái)自“最相關(guān)”的群體，讓后續(xù)的調(diào)研數(shù)據(jù)更科學(xué)并且有說(shuō)服力。這一前提體現(xiàn)了我們調(diào)研方法論的關(guān)鍵所在：面對(duì)模糊的潛在市場(chǎng)，要用科學(xué)的定義來(lái)發(fā)現(xiàn)核心用戶群體。
二、在訪談中挖掘消費(fèi)者真實(shí)心聲
眾所周知，數(shù)據(jù)能為我們揭示“是什么”，而深度的定性調(diào)研則能告訴我們“為什么”。對(duì)潛在消費(fèi)者的需求有了基礎(chǔ)了解，就可以深入挖掘其背后更深層次的認(rèn)知、情感以及動(dòng)機(jī)。在本文的奶粉市場(chǎng)細(xì)分案例中，我們采用的是90分鐘焦點(diǎn)小組座談會(huì)的方式，通過(guò)為受訪者營(yíng)造出一個(gè)足夠安全且適合深度交流的氛圍來(lái)獲取最真實(shí)的想法。
這種調(diào)研方式絕不僅是學(xué)術(shù)討論或是枯燥的問(wèn)答，它更多探索的是受訪的母親們對(duì)“過(guò)敏蛋白”這一概念的真實(shí)認(rèn)知、內(nèi)心深處的顧慮以及對(duì)產(chǎn)品具體功能的期望。這影響遠(yuǎn)比單純了解“水解蛋白”技術(shù)來(lái)的深遠(yuǎn)。在討論中，母親們會(huì)在腦海中自動(dòng)聯(lián)想寶寶過(guò)敏時(shí)的種種表現(xiàn)、繁瑣的就診流程等具體畫(huà)面。這種具體又生動(dòng)的情景化調(diào)研，是普通問(wèn)卷難以實(shí)現(xiàn)的。搜集到的這些信息，將有助力品牌生產(chǎn)出更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品，并建立起良好的信任。
三、定制設(shè)計(jì)讓調(diào)研更清晰
在市場(chǎng)研究中，囫圇套用模板是一種大忌。玩美數(shù)據(jù)始終堅(jiān)持為各個(gè)品牌提供定制化服務(wù)，每個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)都必須貼合具體的商業(yè)目標(biāo)。在本文案例中，防過(guò)敏水解奶粉屬于專業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品想要表達(dá)的和消費(fèi)者所能解讀到的可能會(huì)有不小的差距。基于此，我們就可以針對(duì)這一難題設(shè)計(jì)出高度匹配的調(diào)研。縱觀整個(gè)研究方案，從受眾分析、調(diào)研方式定制和現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)，我們都致力于解決一個(gè)核心問(wèn)題——怎么才能將復(fù)雜、晦澀的水解技術(shù)和獨(dú)特的配方優(yōu)勢(shì)，通過(guò)通俗易懂切形象的方式讓受訪者了解？
也就是說(shuō)，從討論一開(kāi)始，我們就通過(guò)引導(dǎo)讓受訪者圍繞預(yù)防、風(fēng)險(xiǎn)等高度契合產(chǎn)品信息的關(guān)鍵詞展開(kāi)思考。通過(guò)這樣的定制化調(diào)研服務(wù)，可以使產(chǎn)出的調(diào)研數(shù)據(jù)完美匹配品牌需求，將每一個(gè)核心痛點(diǎn)都轉(zhuǎn)化為最大的賣點(diǎn)。
四、從收集到落地一站式服務(wù)
市場(chǎng)調(diào)研的最終目的就在于改善產(chǎn)品或服務(wù)，取得市場(chǎng)成功。玩美數(shù)據(jù)所做的不僅是簡(jiǎn)單地提供一份分析報(bào)告，更在于能夠?qū)⒄{(diào)研洞察轉(zhuǎn)化為可實(shí)現(xiàn)的科學(xué)策略。在防過(guò)敏奶粉案例中，它能幫助品牌明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，是重點(diǎn)推出專業(yè)預(yù)防還是主打安心守護(hù)；同時(shí)也能指導(dǎo)奶粉配方進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，以便更適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈桂B(yǎng)習(xí)慣或口感偏好。
當(dāng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)父母最迫切的需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配時(shí)，強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿與深厚的品牌忠誠(chéng)便水到渠成。這一切的背后，是玩美數(shù)據(jù)將深入的消費(fèi)者理解，系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為了品牌可執(zhí)行、可驗(yàn)證的競(jìng)爭(zhēng)策略。我們交付的不是數(shù)據(jù)，而是經(jīng)過(guò)洞察賦能、清晰可循的市場(chǎng)成功路徑圖。
在細(xì)分市場(chǎng)成為增長(zhǎng)新引擎的今天，玩美數(shù)據(jù)通過(guò)精準(zhǔn)的受眾定義、深度的共情挖掘、定制的研究設(shè)計(jì)以及貫穿始終的商業(yè)化視角，幫助品牌在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中撥開(kāi)迷霧，將真實(shí)的用戶需求轉(zhuǎn)化為清晰的產(chǎn)品語(yǔ)言與制勝市場(chǎng)策略。如果您也想為您的品牌獲取這樣的制勝洞察，歡迎關(guān)注【玩美數(shù)據(jù)】公眾號(hào)，解鎖更多行業(yè)深度研究與實(shí)戰(zhàn)方法論，讓我們助您科學(xué)決策，贏在每一步。
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